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2009年十大創(chuàng)意營銷案例盤點(diǎn)分析（1）
作者：林景新 高騰 時間：2010-1-11 字體：[大] [中] [小]
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如何去競爭受眾的時間，引發(fā)受眾的興趣，使受眾對我們而不是對競爭對手的信息更加關(guān)注，這就是決定市場成敗的非常關(guān)鍵的因素，這正是創(chuàng)意營銷大行其是的時代——
2009年十大創(chuàng)意營銷案例盤點(diǎn)分析
一名消費(fèi)者每天會接觸到電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等諸多媒體，浩如煙海的產(chǎn)品信息可能讓他眼花繚亂。作為信息傳播者，如何讓消費(fèi)者關(guān)注到我們品牌的信息？當(dāng)我們處在某個競爭異常激烈的行業(yè)之中，各種各樣的產(chǎn)品以不同營銷訴求試圖打動消費(fèi)者，我們該如何在重重包圍之下使消費(fèi)者對我們的品牌和產(chǎn)品更感興趣？
答案就是：用創(chuàng)意營銷理念購買他的時間！
在無孔不入的信息轟炸環(huán)境之中，如果企業(yè)在營銷推廣中不能通過內(nèi)容創(chuàng)新、溝通方式的創(chuàng)新、品牌體驗的創(chuàng)新有效吸引消費(fèi)者，必然難以成功征服市場。有消費(fèi)研究表明，消費(fèi)者對任何一種商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣取決于五秒鐘的時間（無論是電視廣告、報紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息）， 如果你不能在五秒鐘的時間之內(nèi)讓消費(fèi)者對你的信息產(chǎn)生興趣，消費(fèi)者的下一個關(guān)注點(diǎn)可能就會落在你的競爭對手身上。
這就是競爭的殘酷性，也是營銷傳播的困境：如何最大程度地?fù)碛邢M(fèi)者的時間，讓消費(fèi)者關(guān)注我們品牌、產(chǎn)品信息的時間遠(yuǎn)多于競爭對手？
在一個全新的營銷環(huán)境之中，營銷致勝的關(guān)鍵就在于以有效的創(chuàng)新，去攝服你的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動投入時間與品牌進(jìn)行互動聯(lián)系，讓他在獲得良好品牌體驗的同時，最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的價值點(diǎn)植入他的心中。
如何去競爭受眾的時間，引發(fā)受眾的興趣， 使受眾對我們而不是對競爭對手的信息更加關(guān)注， 這就是決定市場成敗的非常關(guān)鍵的因素，這樣一個營銷時代，我們將之稱為“創(chuàng)意營銷傳播時代”。
2009年營銷業(yè)高速發(fā)展并收獲頗豐的一年，而背后的推動力則是企業(yè)營銷理念的變化、是營銷環(huán)境的環(huán)境、來自營銷競爭的壓力，我們梳理2009年十大創(chuàng)意營銷傳播案例，目的就在于通過案例解讀的方式剖析企業(yè)營銷發(fā)展的策略路徑，從中探尋在新的消費(fèi)語境下，企業(yè)營銷傳播的最佳策略路徑何在。
作為公共關(guān)系的研究者，我們試圖在浩如煙海、錯綜復(fù)雜的企業(yè)發(fā)展格局中，相對簡易的分析報告，來梳理出中國企業(yè)在危機(jī)防范以及營銷攻略二個層面上的策略思路，從而為企業(yè)管理者們提供一些有益的思路。
十大創(chuàng)意營銷案例盤點(diǎn)
事件一. 昆士蘭旅游局：世界上最好的工作
澳大利亞大堡礁久負(fù)盛名，但因為隨著海洋升溫及游客增多，一度大堡礁的珊瑚蟲瀕臨滅絕，經(jīng)過一段時間的休養(yǎng)生息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復(fù)，知名度卻已大不如從前。尤其是擁有“大堡礁之星”美譽(yù)的哈密爾頓島，由于受到金融危機(jī)沖擊，旅客量大減。于是，昆士蘭旅游局策劃了一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動來推廣其旅游業(yè)。
2009年1月9日，昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向全球發(fā)布招聘通告，并為此專門搭建了一個名為“世界上最好的工作”的招聘網(wǎng)站（www.islandreefjob.com），招聘大堡礁看護(hù)員。網(wǎng)站提供了多個國家的語言版本，短短幾天時間網(wǎng)站吸引了超過30萬人的訪問，導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓，官方不得不增加數(shù)十臺服務(wù)器。
“世界上最好的工作”共吸引來自全球200個國家和地區(qū)的近3.5萬人競聘。據(jù)昆士蘭旅游局稱，整個活動的公關(guān)價值已經(jīng)超過了7000萬美元。
從營銷的角度，這次營銷推廣成功之處在于四個方面：
1.概念造勢極其成功
昆士蘭旅游局成功將時間推廣的主體——大堡礁，延伸到大堡礁看護(hù)員身上，再將看護(hù)員工作塑造成“世界上最好的工作”這一個概念，這一概念在吸引受眾眼球方面是無以倫比的——這正是歸綱式營銷造勢的成功所在。
2.逆勢策劃吸引眼球
在金融風(fēng)暴席卷全球、大量工廠裁員、工人失業(yè)這樣一個人心惶惶的時刻，澳大利亞昆士蘭旅游局恰當(dāng)其時推出以愜意的工作環(huán)境和工作內(nèi)容，以每小時1400美金的超高待遇招聘所謂的“大堡礁看護(hù)員”，吸引了全球無數(shù)人的眼球，媒體更是為之瘋狂激動，不惜用大量的版面進(jìn)行免費(fèi)的報道。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷造勢凌厲
“世界上最好的工作”所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都在網(wǎng)上展開，昆士蘭旅游局從一開始就建立了活動網(wǎng)站。旅游局在全球各個辦公室的員工則紛紛登陸各自國家的論壇、社區(qū)發(fā)帖，讓消息在網(wǎng)友中病毒式擴(kuò)散。
此次活動的參賽規(guī)則是全世界任何人都可通過官方網(wǎng)站報名，申請者必須制作一個英文求職視頻，介紹自己為何是該職位的最佳人選，內(nèi)容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡單填寫的申請表上傳至活動官方網(wǎng)站。這幾乎沒有門檻，但又自娛自樂的方式吸引了許多人參與。
活動官方網(wǎng)站的合作伙伴是Youtude，借助Youtude在全球的巨大影響，活動本身又得到了進(jìn)一步的口碑和病毒式傳播。
4.互動式營銷高潮迭起
主辦方充分利用了網(wǎng)絡(luò)的交互性使活動的影響力不斷延伸。
為了進(jìn)行充分網(wǎng)絡(luò)造勢，主辦方設(shè)計了經(jīng)網(wǎng)絡(luò)投票決出“外卡選手”環(huán)節(jié)，入選50強(qiáng)的選手會不斷拉票，而關(guān)注活動的人會為心儀選手投票。在投票過程上，投票者要先輸入郵箱地址，然后查收一封來自昆士蘭旅游局的確認(rèn)郵件，確認(rèn)后再行使投票權(quán)。在通過確認(rèn)的過程中，參與投票的網(wǎng)民都會好好瀏覽一下這個做得很漂亮，實質(zhì)上是旅游網(wǎng)站的照片網(wǎng)站，大堡礁的旖旎風(fēng)光、萬種風(fēng)情馬上就開始讓人心曠神怡。更重要的是，投票者的郵箱未來會不定期收到來自大堡礁的問候。
事件二.借勢造勢的“悅活果汁”
為推廣旗下新產(chǎn)品“悅活果汁”，中糧創(chuàng)新食品有限公司(以下簡稱中糧創(chuàng)新) 與開心網(wǎng)合作，將悅活果汁的品牌推廣植入到用戶游戲的過程中，舉辦線上的種植大賽吸引用戶參與。 “線上種植、虛擬榨果汁”這種新奇的玩法在白領(lǐng)階層掀起了一股狂熱。
從2009年5月16日開始僅半個月的時間，參與活動人數(shù)超過50萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。開心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實產(chǎn)品的熱銷，盡管一瓶280毫升的悅活果汁標(biāo)價5.8元，但仍有大批消費(fèi)者追捧，中糧旗下的悅活果汁在一個月內(nèi)銷售業(yè)績提升了30%。
我們不禁思考，在果飲市場競爭激烈的今天，悅活作為一瓶凈含量更小、價格更貴的果蔬汁憑借什么讓顧客買單呢？
1.鎖定樂活一族
悅活來源于“Lohas”。Lohas意為健康、可持續(xù)的生活，在中國將之稱為“樂活”。由此，中糧創(chuàng)新將產(chǎn)品定名為悅活，而都市白領(lǐng)則成為悅活的目標(biāo)群：他們向往樂活生活，年齡在25～40歲，受教育程度高，偏年輕，對生活追求健康，對產(chǎn)品要求自然。
中糧創(chuàng)新認(rèn)為樂活式的生活將成為白領(lǐng)人群最向往的生活方式，于是將樂活主義貫徹到悅活的產(chǎn)品和文化理念中。所以，悅活的定位是引領(lǐng)生活態(tài)度和生活方式的果汁。
2.選準(zhǔn)營銷平臺
為了做到精準(zhǔn)營銷，中糧創(chuàng)新研究了目標(biāo)群的生活習(xí)慣：城市白領(lǐng)每天接觸時間最多的媒體就是網(wǎng)絡(luò)。在辦公室頗有人氣的開心網(wǎng)，符合“悅活”的消費(fèi)者定位，且用戶黏性強(qiáng)，其插件幾乎是為悅活量身定制的：用戶親自種地，體驗收獲樂趣，親自榨汁，灌輸無添加的理念，游戲道具場景卡又讓網(wǎng)民了解悅活的天然產(chǎn)地。
營銷平臺基調(diào)與產(chǎn)品理念契合度一致，用精準(zhǔn)營銷方式將效果最大化，是“悅活”與開心網(wǎng)合作成功的重要因素。
3.注重網(wǎng)絡(luò)互動
網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式是用戶主動參與，這與“悅活”的品牌主張不謀而合。
活動一上線就受到大批用戶追捧。新建的悅活粉絲群僅用一天半就超過10萬用戶，大家都在討論如何收獲最快，如何得到實際贈送的果汁等等，與活動相關(guān)的各種話題受到追捧。從5月16日開始僅半個月的時間，參與活動人數(shù)超過40萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。
4.線上線下結(jié)合
開心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實產(chǎn)品的熱銷。
據(jù)了解，此次活動分為三個階段進(jìn)行，從5月16日開始到5月26日為第一階段，主要提高知名度、傳達(dá)品牌主張，到6月25日活動全部結(jié)束。截至目前，線下贈送悅活禮盒達(dá)5000多套。
很多消費(fèi)者在購買果汁時就能說出產(chǎn)地，這得益于游戲中的小細(xì)節(jié)。讓消費(fèi)者了解悅活果汁原料產(chǎn)地是此次推廣的目的之一，了解中糧創(chuàng)新供應(yīng)商甚至可以追溯到田間。通過三方多次協(xié)商，中糧創(chuàng)新選擇將4個產(chǎn)地繪成場景卡來做游戲背景。不同的場景卡能讓游戲中的果實提前成熟，用戶也加深了印象。
在本次活動期間，幾乎每位玩家的農(nóng)場角上都豎立著“悅活”的標(biāo)志，玩家們在自己農(nóng)地上競相種植悅活果種，釀造蜂蜜，都極大程度上提升了“悅活”這一品牌的知名度。
事件三.讓大學(xué)生不再宅的麥當(dāng)勞“見面吧”暑期活動
暑假來臨，全球知名的連鎖快餐企業(yè)麥當(dāng)勞自然不會放過這一長達(dá)兩個月的抓住年輕人、提升店面銷量的最重要時間段。
2009年6月14日，麥當(dāng)勞公司首次采取和SNS網(wǎng)絡(luò)合作的方式、攜手中國最大的實名制網(wǎng)絡(luò)互動溝通平臺--校內(nèi)網(wǎng)（后改名為人人網(wǎng)），啟動今夏為期三個月的全國“見面吧！”主題推廣活動。配合“見面吧！”主題，麥當(dāng)勞提供了多種有趣又有意義的線上線下互動活動，給這個夏天的朋友歡聚時刻，增添輕松樂趣和繽紛滋味。
麥當(dāng)勞“見面吧”暑期活動的營銷創(chuàng)意主要表現(xiàn)在以下三個方面：
1. 精準(zhǔn)定位于大學(xué)生群體
年輕人和大學(xué)生喜歡網(wǎng)絡(luò)社交帶來的便捷和娛樂，又渴望面對面交流的真實和親密。麥當(dāng)勞希望通過‘見面吧！’主題活動，借助人人網(wǎng)這一廣受大學(xué)生歡迎的互動溝通平臺，在夏天這個社交時間比較充裕的季節(jié)，提供多種有趣又有意義的見面理由，用麥當(dāng)勞清新可口的夏日特飲美食加味，讓大家這個夏天“別宅了，見面吧”，在麥當(dāng)勞和朋友開心聚會，共同品嘗友情真滋味。
2.充分利用人人網(wǎng) SNS的優(yōu)勢，注重分享與互動
宅是大學(xué)生群體里流行的詞匯，許多大學(xué)生成為了宅男、宅女。同時大學(xué)生有很強(qiáng)烈的交友、分享和娛樂需求，而SNS（社交網(wǎng)站）對人際交往進(jìn)行高度的擬真，是一個非常便捷的平臺。
人人網(wǎng)憑借其在國內(nèi)年輕人群體中的絕對壟斷性、專業(yè)強(qiáng)大的SNS優(yōu)勢和實名制特點(diǎn)，成為麥當(dāng)勞暑期“見面吧”活動的最佳營銷平臺。
在整個活動期間，麥當(dāng)勞在人人網(wǎng)征集“101個見面的理由”，如果你的理由贏得最多網(wǎng)友贊同，更可以獲得麥當(dāng)勞頒出的特別獎項，有機(jī)會免費(fèi)邀請朋友來麥當(dāng)勞見面。這既符合年輕人喜歡分享的特點(diǎn)，也每一個激勵參與者成為傳播源，擴(kuò)大影響范圍。
3.線上線下齊動員
若是網(wǎng)絡(luò)上獲得了一定的影響力，但線下卻沒有相應(yīng)的結(jié)合，那么這種影響力就會逐漸消散。為中國消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)美味的食品選擇和心動價格，麥當(dāng)勞今夏主題推廣活動“見面吧！” 包含多款夏日優(yōu)惠美食及禮品，本身即是誘人真見面的理由。
第一階段是6月17日到7月21日期間推出的“老朋友見面吧!”。在校內(nèi)網(wǎng)參與真朋友大測試，召集真朋友在麥當(dāng)勞見面，消費(fèi)者即有機(jī)會贏取麥當(dāng)勞總計6萬元的“見面禮”；第二階段是7月22日到8月25日期間推出的“再遠(yuǎn)也要見面吧!”。乘著暑期邀請遠(yuǎn)方的朋友見面體驗家鄉(xiāng)美，將有機(jī)會贏取麥當(dāng)勞支持見面路費(fèi)；第三階段是8月26日到9月22日期間推出的“甜蜜一刻見面吧!”。選出你在校內(nèi)網(wǎng)最知心的網(wǎng)上密友，分享和朋友在麥當(dāng)勞的甜蜜時刻，上傳照片分享見面故事，獲最多朋友投票，即有機(jī)會贏取價值1萬元的九寨溝雙人旅游獎金。這一系列有趣實惠的活動吸引了大量消費(fèi)者。
事件四．諾基亞《北京街頭法拉利拉黑活》視頻營銷
6月1日，一個名為《北京街頭法拉利拉黑活》的視頻幾乎同一時間占據(jù)了土豆、優(yōu)酷等各大視頻網(wǎng)站的顯著位置。視頻中一男子將極其拉風(fēng)的法拉利的座駕停在路旁，引來一年輕小伙想與這世界級名車拍照合影，不可思議的是，駕駛法拉利的男子居然是公開拉黑活的：“地鐵口20”，價格幾乎和普通出租車一樣，此舉讓廣大網(wǎng)友哭笑不得！
正在此視頻引發(fā)網(wǎng)友無限猜測時，6月4日又一則名為《真相大揭秘：北京街頭法拉利拉黑活》的視頻在結(jié)尾處的一段話“法拉利不該在這里”為我們揭開了這個視頻的真正用意。原來該視頻是諾基亞的為宣傳N-Gage游戲服務(wù)平臺，以及基于N-Gage平臺的最新游戲《極品飛車之無間風(fēng)云》而制作的營銷視頻。
僅僅在土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)上，《北京街頭法拉利拉黑活》的播放量均達(dá)到了百萬次，在網(wǎng)絡(luò)上的所有播放量和傳播量更是有望超過千萬次。
諾基亞為宣傳新產(chǎn)品的的營銷成功之處在于以下三個方面：
1.視頻廣告使網(wǎng)民更容易接受
截至09年6月底，在3.38億中國網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)2.22億。相對于文字性的信息傳播，很多網(wǎng)民愿意點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，視頻網(wǎng)站的媒體潛力被廣為看好。將視頻情節(jié)與廣告結(jié)合在一起，在用戶瀏覽視頻時能巧妙達(dá)成宣傳效果。
2.病毒傳播擴(kuò)大廣告效果
視頻營銷具有病毒傳播的特質(zhì)，在網(wǎng)民中再傳播的幾率更大，使得信息以病毒擴(kuò)散方式蔓延、重復(fù)擴(kuò)散。而且網(wǎng)絡(luò)視頻的表現(xiàn)形式豐富多樣，使得網(wǎng)民的關(guān)注時間會更久。
3.視頻營銷成本低，效果可監(jiān)測
一段視頻廣告的制作成本可能僅需幾萬甚至幾千元，不到同類電視廣告的十分之一，但傳播效果并不遜色。諾基亞在短短一周左右時間就成功的利用視頻營銷達(dá)到了洪水般的宣傳效果，而且成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于常規(guī)宣傳手段。
視頻營銷多采用CPM（千人曝光成本）計費(fèi)形式，效果可監(jiān)測和評估。
事件五．就要中國味兒，看國產(chǎn)老牌重生
“回力”作為中國歷史最悠久的輪胎品牌，無疑是老牌國貨的一面旗幟，該商標(biāo)于1935年4月4日作為運(yùn)動鞋的品牌被注冊。而近年來在阿迪達(dá)斯、耐克等品牌效應(yīng)日益明顯、鞋類行業(yè)競爭日益激烈的情況下，消費(fèi)者對國有老品牌審美疲勞，“回力”品牌近乎被遺忘，其市場份額也被壓榨。
為“卷土重來”，“回力”與業(yè)界著名互動傳媒機(jī)構(gòu)奧邁思(AMg Labs)合作，通過“再生再來”計劃喚醒國產(chǎn)老品牌�！霸偕賮怼庇媱澆粌H保留老品牌原有的真實、中國味兒的品牌精髓，還灌注活力、創(chuàng)造等新元素，雙管齊下重塑了經(jīng)典。
“回憶回力”活動是從08年12月開始到09年3月結(jié)束。此舉在中國及國際上都贏得了廣博而深遠(yuǎn)的關(guān)注�；貞浕亓Φ乃忻襟w發(fā)布價值迄今已超過700萬人民幣。